CASO DE PROYECTO · ECOMMERCE ESTACIONAL
Arquitectura PMax y Shopping en Google AdsMás cobertura y tráfico con un 28 % menos de inversión.
Un ecommerce con un catálogo amplio necesitaba entender por qué cambiaba el rendimiento de sus campañas y decidir dónde invertir. Rediseñamos la arquitectura de Google Ads para separar marca, captación y producto. En las primeras dos semanas de septiembre, frente al mismo periodo del año anterior, registramos un 23,4 % más de impresiones y un 35,6 % más de clics con un 28,0 % menos de inversión.
- Tipo de cliente
- Ecommerce estacional
- Necesidad
- Decidir dónde invertir y por qué
- Intervención
- Arquitectura de campañas y medición
- Alcance
- Ads, catálogo, tracking y pedidos
EL PROYECTO DE UN VISTAZO
De la inversión agrupada a decisiones por función.
- Necesidad
- Un ecommerce estacional necesitaba saber qué aportaba cada parte de su inversión en Google Ads.
- Problema
- La demanda de marca, el catálogo y las campañas automatizadas se leían juntas, dificultando las decisiones.
- Qué hicimos
- Separamos Search Brand, Performance Max y Shopping y contrastamos sus datos con los pedidos reales.
- Solución entregada
- Una estructura de campañas con funciones claras y una medición conectada con la actividad de la tienda.
RESULTADOS MEDIDOS
Más presencia con menos gasto.
Primeras dos semanas de septiembre de 2026 frente al mismo periodo de 2025. Comparación interanual de métricas publicitarias; no equivale a una comparación de ventas.
Shopping: la cuota de impresiones pasó aproximadamente del 64,0 % al 80,5 % (+16,5 puntos porcentuales).
Los clics por euro invertido pasaron de aproximadamente 1,21 a 2,28 (+88 %). Son indicadores de cobertura y eficiencia de adquisición, no de rentabilidad comercial. El negocio atravesaba a la vez una contracción que también afectaba a pedidos no procedentes de Ads; el tracking histórico había cambiado, de modo que no usamos una comparación directa de ROAS entre ambos años como prueba de ventas.
EL PROYECTO DE UN VISTAZO
Una cuenta que funcionaba.
Una lectura que ya no bastaba.
Durante años, una estructura apoyada principalmente en Performance Max había acompañado la captación del comercio. Al cambiar el rendimiento, una cifra agregada ya no explicaba qué estaba ocurriendo. También cambiaban la demanda, el catálogo y los pedidos que llegaban por otros canales.
El encargo consistió en convertir esa cuenta en un sistema más interpretable: distinguir búsquedas de marca y de producto, conocer qué referencias absorbían inversión, separar problemas de cobertura y competitividad, y relacionar la publicidad con la facturación registrada en la tienda.
Resultado funcional: una arquitectura con responsabilidades definidas, un catálogo preparado para su uso publicitario y un método de análisis que permite localizar en qué capa aparece cada problema. La comparación interanual muestra mayor cobertura y más clics con menos inversión; no demuestra por sí sola un aumento de ventas.
LA SOLUCIÓN
Cada pieza tiene una tarea.
La tienda decide si funciona.
Separar funciones no significa multiplicar campañas sin criterio. Significa saber qué esperamos de cada una y con qué datos vamos a comprobarlo.
Search Brand
Las búsquedas de la marca se atienden y miden por separado. Así su alta intención de compra no oculta lo que cuesta captar a alguien que aún no conoce la tienda.
Performance Max
Conservamos su capacidad para descubrir combinaciones entre audiencias, señales, creatividades y productos. Deja de ser la única explicación de toda la captación.
Standard Shopping
Da una lectura más directa de consultas, productos, clics, costes y pérdida de impresiones. Permite ejercer presión donde el catálogo tiene prioridad comercial.
Merchant Center
El feed aporta títulos, imágenes, disponibilidad, precio, variantes y páginas de destino. Un producto elegible no es necesariamente un producto prioritario.
Google Ads explica la actividad publicitaria; Analytics ayuda a leer los recorridos; el backend del ecommerce confirma pedidos y facturación.
LAS PREGUNTAS QUE CAMBIAN LA GESTIÓN
De «la campaña ha bajado» a saber dónde actuar.
¿Falta demanda o visibilidad?
Comparamos la temporada actual con periodos equivalentes y miramos también los pedidos fuera de Ads. Después distinguimos pérdida de impresiones por presupuesto de pérdida por ranking.
¿Llega cada búsqueda al producto adecuado?
Revisamos elegibilidad, grupos de producto, negativas y rutas posibles. Una consulta relevante sin recorrido necesita una solución de estructura; una subasta perdida exige analizar competitividad.
¿En qué productos se gasta?
Cruzamos exposición y coste con familias del catálogo, pedidos y facturación. No repartimos la misma presión sobre todas las referencias solo porque estén disponibles en el feed.
¿Qué ha comprado realmente el cliente?
La consulta, el artículo mostrado y el artículo comprado pueden ser distintos. Seguimos ese recorrido antes de interpretar una conversión atribuida como venta directa de un producto concreto.
DECISIONES DE IMPLEMENTACIÓN
Control donde aporta claridad. Automatización donde aporta alcance.
La cuenta no se rediseñó como una oposición entre campañas automáticas y manuales. Se organizó para que cada decisión pudiera evaluarse.
Consultas y negativas por intención
Clasificamos búsquedas de producto, ocasión y necesidad, además de regiones incompatibles con el catálogo. Reservamos exclusiones amplias para tráfico claramente ajeno; una consulta sin ventas aún no es, por sí sola, una consulta inútil.
CPC como presión competitiva
Bajar el coste por clic puede cambiar las subastas en las que aparecemos. Relacionamos puja, prominencia, tráfico y resultado comercial antes de considerar que un CPC menor sea una mejora.
Feed como parte de la campaña
Trabajamos títulos, categorías, imágenes, variantes y páginas de destino para describir mejor la oferta. La segmentación diferencia cobertura general del catálogo y referencias con prioridad comercial.
Presupuesto según la función
La inversión se distribuye entre protección de marca, descubrimiento algorítmico y Shopping. Esa separación permite revisar qué función consume presupuesto y qué aporta al negocio.
VALIDACIÓN Y SEGUIMIENTO
Comprobar el plano. Observar después el mercado.
Desarrollamos herramientas internas para leer campañas, grupos de producto, negativas, listas compartidas y prioridades. Sirven para detectar consultas relevantes con un recorrido claro, varias rutas posibles o sin la ruta esperada.
Estas comprobaciones validan la estructura que podemos controlar. No simulan el algoritmo de Google ni garantizan ganar una subasta; el ranking y el resultado se observan con los datos reales de la campaña.
La revisión combina periodo reciente, temporada comparable y acumulado, junto con consultas, productos, inversión, pedidos y facturación. Registramos cambios de precio, promociones, rechazos de Merchant Center, incidencias de infraestructura o tracking y ajustes de presupuesto.
Así evitamos confundir una avería técnica, un cambio de mix de producto o una contracción general del negocio con el efecto aislado de una campaña.
RESULTADO DEL PROYECTO
Una cuenta que permite explicar las decisiones.
El trabajo entregó una separación operativa entre marca, exploración y Shopping, conectada con el feed y con la medición comercial del ecommerce. La pregunta deja de ser únicamente si una campaña sube o baja: ahora puede investigarse si el límite está en demanda, cobertura, producto, ranking, navegación o pedidos.
Esta arquitectura ofrece una base para decidir qué ajustar y qué preservar durante las distintas temporadas. La comparación publicada muestra un 23,4 % más de impresiones, un 35,6 % más de clics y un 28,0 % menos de inversión. Su valor comercial debe evaluarse aparte mediante pedidos y facturación, sin convertir estas métricas de Ads en una promesa de ventas.
SERVICIO RELACIONADO
¿Necesitas entender mejor tus campañas?
Si gestionas un catálogo amplio o una demanda estacional, podemos revisar la relación entre campañas, productos y pedidos antes de aumentar la inversión.